Seguro que lo has visto. Se trata de un vídeo sobre educación que se ha vuelto viral esta semana. En el momento de escribir esto lleva ya más de 550.000 reproducciones en YouTube, quince millones en Facebook, y "Camino de abundancia", la página que lo lanzó con subtítulos en español, ha pasado en una semana de 27.000 a 140.000 seguidores, un incremento del ¡quinientos por cien! Brutal. A mí me ha llegado por varios canales. Primero lo vi de refilón en Facebook, pero no le hice demasiado caso. Luego alguien me mencionó y lo publicó en mi muro. Finalmente me llegó por varios grupos de Whatsapp. Pero por si no lo has visto aun, aquí lo tienes. Y si lo has visto ya, seguro que te apetece recordarlo.
La edición subtitulada en español que he encontrado.
Las reacciones de quienes lo ven van del “asombroso" a "los pelos de punta", pasando por el "me ha emocionado". Y a mí me ha tocado tanto la fibra sensible que le he asignado “prioridad uno” a escribir y publicar este artículo. Desde que empezamos el proyecto de Esto no es una escuela hemos estado deseando que el mensaje de que "podemos" y "debemos" cambiar el sistema educativo llegase a mucha gente. Y por fin, cuando alguien va y lo consigue, lo que me sale de las tripas es pedirte que, por favor, no lo compartas más.
Cuando vi el vídeo lo primero que me saltó a la vista fue que no estaba hecho por novatos. Lógico. Ha debido de participar un equipo de producción bastante grande: iluminación, vestuario, casting, actores, guión, múltiples planos y cámaras, escenario, movimientos de cámara, infografías... Desde que estamos en esto de los documentales no podemos dejar de mirar los vídeos con otros ojos. Y sabiendo de primera mano lo que va a costar la producción de “Corriendo por las olas”, no creo que me equivoque al decir que, en el presupuesto de este pequeño clip de 6 minutos, seguro que hay algún cero de más. Pero, ¿quién dispone de tanto dinero?
Movido por la curiosidad, me puse a investigar. No me costó mucho encontrar el origen del vídeo. En la publicación de Facebook aparecía su artífice, “Prince Ea”. No tenía ni idea de quien era, así que haciendo una primera búsqueda en internet, “prince ea education” apareció, y me planté en su canal de YouTube. Resulta que es un rapero, aunque lo debí haber deducido por su forma de declamar, obvio. ¿Un rapero denunciando el sistema educativo? Curioso, aunque no es tan raro. Total, los raperos tienen fama de críticos sociales, ¿no? Y viendo su canal Prince Ea parece bastante reivindicativo ¿Sería un clip de su último tema? Más dudas. Mejor volver a ver el vídeo, esta vez en inglés. No lo sabía en ese momento, pero inconscientemente estaba buscando algo… y, ¡tachán! al final, lo descubrí. Unos segundos extra que no estaban en el vídeo en español, donde Prince Ea pide visitar una web para definir el aula del futuro. ¡Tenía que visitarla!
El pueblo contra la escuela. El original, en inglés.
Tengo la costumbre de no seguir siempre los enlaces, sino que a veces tecleo el dominio al que apuntan en la barra del navegador. Así que tecleando “neste.com” me encuentro con que… vaya, es la página web de una empresa petrolera. Miro un poco más y resulta que es una petrolera ¡finlandesa! Y es cierto, bajando en la página me encuentro el vídeo de nuestro enigmático Prince Ea en una sección titulada “pre-order the future (algo así como "reserva el futuro")”. En ese instante debí haberme hecho un selfie para inmortalizar mi gesto. ¿Una petrolera finlandesa promocionando un enigmático producto con un vídeo sobre educación con un rapero como protagonista y ambientado en Estados Unidos?
Fue así como pude componer todo el rompecabezas. Y mi instinto inicial —alérgico a cualquier tipo de publicidad encubierta y que me había hecho ignorar el vídeo la primera vez que lo vi— me dirigió sin dudarlo hacia otro lugar. Porque, si hay una petrolera implicada, la experiencia me dice que debe de haber un doble juego. Y ¡bingo! La búsqueda "neste oil explotation” me devuelve en segunda posición una denuncia del 2009 de Greenpeace contra la petrolera por la comercialización de falsos “biocombustibles” fabricados con aceite de palma, y que están en el origen de la deforestación de Indonesia. Tiempo total empleado en búsquedas, unos dos minutos. Tiempo de duración del vídeo, casi seis.
En nuestro mundo hipertecnológico, bulímico de información, los lobos han tenido que aprender a disfrazarse de corderos de formas muy complejas. Y hoy en día el analfabetismo no tiene nada que ver con la lecto-escritura y la aritmética, sino con el procesamiento y discernimiento de la información, especialmente la visual. Siento si a ti también te la han colado, si no te ha saltado ninguna alarma al ver el vídeo, pero las ovaciones que ha desatado la diatriba de Prince Ea son ovaciones a una petrolera que, al menos en el pasado, ha contribuido activamente a quemar nuestro aire y las tierras de gente anónima y sin voz. Así de simple.
Para “colártela”, estos magos del marketing han empleado los trucos y mensajes subliminales más sofisticados. Ya sabes, si has de limpiar tu imagen o si tienes que vender un producto, más vale que seas cuidadoso. Por eso la producción del vídeo es impecable, y utiliza arquetipos, estereotipos y mensajes que saben que van a resonar en la gente. Es un envoltorio para que la imagen de marca de Neste Oil se asocie con la emoción que sentiste al escuchar a Prince Ea, para que empatices, porque al verlo inconscientemente crees que piensan como tú. Porque su departamento de neuro-marketing sabe a ciencia cierta que las asociaciones emocionales son mucho más difíciles de borrar. Y seguro que ese vídeo te emocionó.
Entre otros trucos, este anuncio camuflado de reivindicación recurre a:
- Crear un enemigo común. Realmente el vídeo no aporta ninguna solución sino que enumera un pastiche de citas, proclamas y mensajes emotivos para que nos invada la ñoñez. De hecho es tan maniqueo que, una vez más, identifica “educación” con “escuela”. Pero concentra la culpa en un enemigo fácilmente identificable (al que de hecho se denuncia y juzga): la escuela. ¿Y quién encarna la escuela? Pues este arrogante hombre caucásico, occidental, que peina canas y tiene pinta de estar forrado de pasta. El “blanco” (en los dos sentidos) de todas las críticas de las minorías de todo el planeta y con el que ningún hombre arrogante, occidental y maduro querría identificarse, aunque lo fuese. Los guionistas saben perfectamente que es más fácil buscar un chivo expiatorio, como la escuela, que poner un espejo delante de la gente. Sabemos que la escuela es una parte de la educación, pero que hay otras tanto o más importantes, como la familia y la sociedad. Pero claro, decir esto no vende y muchísimo menos puede llegar a ser viral.
- Empoderar a las minorías. Si el acusado es un hombre, blanco y conservador… ¿quién es la acusación? Pues un hombre negro y militante. Un luchador. Un hombre negro sentando a un blanco omnipoderoso en el banquillo. ¡Toma ya! Además, en múltiples escenas en las que aparece el público que asiste al juicio se puede apreciar una amplia variedad étnica. Requisitos del casting, podríamos decir. Cuando Prince Ea saca el tema de la importancia de los docentes, su discurso se apropia de la única reivindicación que a algunos les preocupa: su salario. ¿O debería decir “algunas”? Porque fíjate bien a ver si en esta escena, justo cuando hablan de docentes, encuentras un solo hombre.
- Emplear el lenguaje oculto de la audiencia. El vídeo está claramente destinado a un público estadounidense. No hay más que ver la prominente bandera y el águila del imperio en la sala de justicia. Así que les habla utilizando su propio lenguaje cotidiano. Es decir, el icono del móvil (que aparece en los primeros segundos del vídeo y rápidamente llama nuestra atención, sobre todo considerando que un 50% de personas habrán visto el video en su móvil) y del vehículo privado, sin los que la sociedad norteamericana (ni la nuestra) no sería nada. Y de paso vamos a subirnos al carro del discurso emprendedor: imaginación, creatividad, pensamiento crítico. Todo ello aderezado con guiños frecuentes al dogma de fe de la sociedad de consumo: el individualismo. Ya sabes, “mi” iPhone, “mi” coche, “mi” educación personalizada…
- Una llamada a la acción para no hacer nada. Cualquier campaña de marketing tiene un objetivo final. Vender un producto, ganarse la confianza de alguien, provocar una respuesta en el receptor que le lleve a hacer algo… es lo que se denomina la “llamada a la acción”. Y después de ver el vídeo, donde queda claro el veredicto del juicio, donde casi que nos ponemos a aplaudir con el público de fondo, realmente solo nos resta saborear “nuestra” victoria sobre la malvada escuela. Y la única acción que nos queda por hacer, directamente relacionada con el contenido, es “compartir”. El vídeo se concibe con vocación de viralidad. Pero al final del vídeo original sí que hay una llamada a la acción clara: visitar la web de Neste Oil. Y nos la muestran justo en el momento en el que nos sentimos con ganas de abrazar a Prince Ea por cantarle las cuarenta a la supervillana escuela. ¡Claro que queremos construir la escuela del futuro! Así que vamos a la web para hacer como que participamos y, de paso, descubrir el producto que nos venden, un kit holográfico para escuelas donde se ve el ciclo de carbono. Este es el perverso canal que utiliza Neste Oil para infiltrarse en las escuelas y moldear sus futuros y tiernos clientes anticipándoles la bondad de su producto y su área de trabajo: la energía (pero no hablemos de la contaminación, la deforestación, el cambio climático y el expolio de los países empobrecidos, que es agua pasada). Su campaña debería llamarse más bien “pre-shape the future clients” (preforma a tus futuros clientes).
- Dime de qué presumes y te diré...¿que seamos imaginativos, productivos, críticos…? ¿Quién se va a oponer a ese mensaje? Sin embargo, en realidad, lo único que espera Neste Oil es que no seamos muy críticos. Porque si lo somos, descubriremos que su modelo de negocio ha sido otro ejemplo más de explotación de los recursos de países, con los que arrasan para llenarse los bolsillos. La web de Neste Oil está pintada de verde, sin embargo sus prácticas extractivas han quemado Indonesia.
Ahora, más que nunca, es esencial aprender a leer las claves de nuestra cultura desde una perspectiva crítica. A los y las que ya tenemos nuestros años, el lenguaje de la sociedad de la información a veces nos puede sobrepasar. Pero no debemos dejar de aprender para que no jueguen con nosotros. Además, si estamos relacionados con el mundo de la educación, debemos hacer un doble esfuerzo, porque ya se ha convertido en un nuevo campo de batalla donde hay muchos interesados en sacar tajada. Y utilizarán cualquier estrategia, incluso apropiarse de nuestro discurso, como sucede siempre cuando se vislumbra oportunidad de negocio. El mercado no duda en apropiarse de los mensajes disruptivos para neutralizarlos, como cuando durante la caída del bloque soviético nos llenaban el armario de camisetas con la hoz y el martillo.
Hace un par de años tuve una discusión con un conocido por redes sociales sobre un vídeo en el que se hacía un experimento: un hombre malvado, armado con piruletas, se plantaba en un centro comercial de Indonesia para ofrecérselas a niños cuyos padres los habían descuidado por un momento. Antes de realizar el experimento, los autores habían abonado el terreno mostrando crudas imágenes sobre secuestros infantiles con desenlaces horribles, como puedes ver en el vídeo. El mensaje era claro: hay gente mala por el mundo, debes tener miedo y proteger a tus hijos. El vídeo se compartió mucho y, de nuevo, una brevísima investigación por internet ponía en evidencia quién estaba detrás: una empresa especializada en seguridad, que vende sus productos a escuelas de todo el mundo.
Por no hablar de este otro vídeo, con el que sus promotores (X-Prize Education) quieren revolucionar la educación de los países emergentes. Porque allí, aunque los niños no tengan qué calzarse ni sus gobiernos tengan presupuesto para pagar a más profesores, sí que es posible venderles tablets y software educativo para que aprendan “solos”. Por cierto, Liberia ya liberalizo (irónico) su sistema educativo. No creo que sea el último país en hacerlo.
Que se empleen técnicas de marketing en un mundo hipersaturado de información no me parece mal, sobre todo si se utilizan para mejorarlo. Está en nuestra mano (o en nuestro ojo) saber identificarlas. Es nuestra responsabilidad ejercer esa actitud crítica —que tanto nos gustaría que fomentase en nuestros hijos la “escuela” de nuestros sueños— para descifrar qué es lo que nos están vendiendo de verdad. Porque ya sabemos, el aprendizaje no se fomenta con la instrucción, sino con el ejemplo. Y hablando de vender, sé que esta reflexión vende mucho menos que ponerme a despotricar contra la escuela, y que jamás llegará a ser viral y compartirse millones de veces como el vídeo de Prince Ea. Neste Oil ya tiene lo que quería, le ha salido bien la jugada, sean cuales sean sus objetivos a medio y largo plazo. Pero quiero pedirte, si al leer esta historia te has sentido decepcionada, estafada o utilizada, que sea este artículo lo que compartas ahora. No tengo nada más que añadir.
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